Klientų patirties valdymas - sėkmės garantas!

Daugelis IT paslaugų teikėjų supranta savo vertę per techninių rodiklių prizmę: "uptime" rodikliai, reagavimo greitis (SLA), sertifikatai, infrastruktūra. Visa tai svarbu. Tačiau klientas nemato kasdien jūsų infrastruktūros – jis patiria bendravimą su jūsų žmonėm, jūsų komunikaciją, jūsų požiūrį į jo problemas. Ir būtent tai lemia, ar jis lieka su jumis penktus metus, ar ieško alternatyvos po pusantrų.

Klientų patirtis (angl. customer experience, CX) – tai visuma jausmų, įspūdžių ir vertinimų, kuriuos klientas susikuria bendraudamas su jūsų įmone. Ji formuojasi kiekvienoje sąlyčio vietoje: nuo pirmojo skambučio iki kasmetinio bendradarbiavimo aptarimo susitikimo, nuo helpdesk laiško iki neplanuoto incidento suvaldymo.

Klientų išlaikymas

Kodėl esamų klientų išlaikymas yra pelningiausia investicija

Prieš kalbant apie naujų klientų pritraukimą, verta pažvelgti į matematiką: vidutinis MSP klientui pritraukti išleidžia nuo trijų iki šešių mėnesių sutarties vertės. Tuo tarpu kliento, kuris jau dirba su jumis, išlaikymas kainuoja daug mažiau – jei tik ta patirtis yra kokybiška.

Kliento išėjimas retai būna spontaniškas sprendimas. Sprendimą dažniausiai nulemia dešimtys mažų nusivylimų, kurie niekada nebuvo išgirsti.

IT paslaugų sektoriuje klientai labai retai išeina dėl techninių gedimų. Jie išeina dėl to, kaip buvo valdomas gedimas. Dėl to, kad niekas nepaskambino iš anksto. Dėl to, kad laiškas skambėjo šaltai ir biurokratiškai. Dėl to, kad jautėsi kaip eilės numeris, o ne partneris.

5–25×

brangiau kainuoja pritraukti naują klientą nei išlaikyti esamą

Harvard Business Review

86%

klientų linkę moketi daugiau už geresnę patirtį

PWC Customer Experience Report

70%

pirkimo sprendimų grindžiami kliento patirtimi

McKinsey & Company

Kaip klientas išeina

• Pakartotiniai smulkūs nusivylimai

• Jautėsi neišgirstas ar ignoruotas

• Sužinojo apie problemą – ne iš jūsų

• Komunikacija šalta ir beveidė

• Niekada nepaklausėte, kaip sekasi

• Kaina augo, suvokiama vertė – ne

Kaip klientas lieka

• Jautėsi rūpestingai aptarnautas

• Problemos išspręstos greičiau nei tikėjosi

• Jūs paskambinote pirmas – su gera žinia

• Komunikacija žmogiška ir aiški

• Periodinės apklausos, grįžtamasis ryšys

• Supranta ryšį tarp kainos ir vertės

Klientų išlaikymo darbas prasideda ne tada, kai klientas pasako, jog nori išeiti – tada jau vėlu. Jis prasideda pirmą dieną po sutarties pasirašymo ir tęsiasi kiekviename sąlyčio taške.

Pelningumas

CX ir sveika marža: ryšys, kurį dažnai pamirštame

Yra tiesioginis ryšys tarp klientų patirties ir jūsų galimybės išlaikyti sveiką kainų lygį. Klientai, kurie jaučiasi gerai aptarnaujami, retai derasi dėl kainos. Klientai, kurie jaučiasi kaip eilinis numeris – visada.

Realus scenarijus

Du IT teikėjai siūlo panašias paslaugas. Pirmasis yra 15% pigesnis, tačiau klientai skundžiasi šaltais laiškais, lėtu reagavimu ir jausmu, kad jie niekam nerūpi. Antrasis yra brangesnis, tačiau siunčia asmeniškai pasirašytus laiškus, skambina proaktyviai prieš galimus gedimus ir kas ketvirtį organizuoja verslo aptarimo susitikimus.

Tyrimai rodo, kad antro tipo klientai iki trijų kartų rečiau derasi dėl kainos ir dvigubai dažniau plečia paslaugų apimtį. Jie moka ne už technologiją – jie moka už ramybę.

Kai kuriate tikrą vertę klientų organizacijoms, kainų pokalbiai keičiasi. Vietoj „kodėl mokame tiek daug?" gaunate „ką dar galite padaryti?"

NAUJŲ KLIENTŲ PRITRAUKIMAS

Klientų patirtis kaip naujų klientų pritraukimo įrankis

IT paslaugų sektoriuje nauji klientai dažniausiai ateina iš rekomendacijų. Ir čia CX tampa tiesioginiu augimo instrumentu: patenkintas klientas, kuris nuoširdžiai vertina jūsų paslaugas, rekomenduoja jus kolegoms – ne todėl, kad jo paprašėte, o todėl, kad to nori.

Praktinė įžvalga

Jei jūsų NPS (angl. Net Promoter Score) yra žemas, naujų klientų pritraukimo biudžetas efektyviai „pilamas" į kiaurą kaušą: net ir atvedę naujus klientus, jūs prarandate senus. Pirma reikia užkimšti tą skylę.

Laimingi klientai yra geriausias jūsų rinkodaros kanalas: jų atsiliepimai internete, žodinės rekomendacijos, dalijimasis atvejų studijomis – tai turtas, kurio joks reklamos biudžetas negali nupirkti. Tai ypač aktualu Lietuvos IT rinkoje, kur visi pažįsta visus ir reputacija keliauja greitai.

Kaip tai atrodo kasdienėje veikloje?

SIMBOLINIAI VEIKSMAI, DIDELIS EFEKTAS

Vienas galingiausių CX įrankių yra netikėtumas. Klientas tikisi, kad išspręsite problemą. Jis nesitiki, kad po to paskambinsite ir paklausite, ar viskas gerai. Jis nesitiki, kad prisiminsite jo įmonės gimtadienį ar svarbų projektą, kurį jis minėjo praėjusio mėnesio susitikime.

✉️

Asmeniniai laiškai po incidentų

Ne automatiniai patvirtinimai, o trumpas žmoniškai parašytas laiškas, kuriame pripažįstamas nepatogumas ir padėkojama už kantrybę.

🎁

Netikėtos dovanėlės

Knyga, kurią vadovas norėtų perskaityti. Kavos kortelė po sudėtingos savaitės. Nekainuoja daug, tačiau žmonės to niekada nepamiršta.

📞

Proaktyvūs skambučiai

Prieš planuotą techninę priežiūrą, po didelio atnaujinimo, prieš atostogų sezoną – skambinate jūs, o ne klientas.

🗓️

Ketvirtiniai verslo aptarimai (QBR)

Ne techninės ataskaitos, o strateginis pokalbis: kaip IT padeda verslui, kas keistina, kokie tikslai kitam ketvirčiui.

HELPDESK KOMUNIKACIJA KAIP CX INSTRUMENTAS

Daugelis MSP mano, kad helpdesk – tai tik problemos sprendimas. Iš tikrųjų, kiekvienas helpdesk kontaktas yra galimybė sustiprinti arba susilpninti santykį su klientu. Palyginkite du laiškus:

TIPINIS AUTOMATINIS LAIŠKAS

• „Jūsų užklausa #4471 gauta."

• „Atsakymo laikas: iki 4 val."

• „Neatsakykite į šį laišką."

CX ORIENTUOTAS LAIŠKAS

• „Sveiki, Tomas! Gavome jūsų žinutę."

• „Perduodame Linai, kuri padės greičiausiai."

• „Turite klausimų? Rašykite tiesiai čia."

Skirtumas kainuoja penkias minutes – vieną kartą parašyti šabloną. Efektas – klientas jaučiasi matomas, o ne numeruotas.

PROAKTYVUS NEPASITENKINIMO VALDYMAS

Vienas brangiausių dalykų IT paslaugų versle – nežinoti, kad klientas nepatenkintas. Jis tyli, tyli, o paskui pasirašo sutartį su kitu teikėju. Proaktyvus nepasitenkinimo valdymas reiškia, kad jūs aktyviai stebite signalus:

1. Stebite elgsenos rodiklius

   Ar mažėja užklausų skaičius? Gali reikšti, kad klientas nustojo tikėti, jog reagavimas naudingas. Ar daugėja eskalavimų? Kažkas negerai su pirminio reagavimo kokybe.

2. Sekate „tyliai nutolusius" klientus

   Nustatykite taisyklę: jei klientas neturėjo jokio kontakto su jumis per X dienų – vadybininkas gauna priminimą susisiekti. Ne dėl pardavimų. Dėl empatijos.

3. Reaguojate į SLA pažeidimus aktyviai

   Po kiekvieno incidento, viršijusio suderintus lygius – ne tik laiškas, o skambutis. Ne gynimasis, o atvirumas: „Žinome, kad nuvylėme. Štai ką darome."

4. Kuriate saugią erdvę grįžtamajam ryšiui

   Klientai nesakys tiesiai, kas netinka, nebent žino, kad tai bus išgirsta. Kultūra, kurioje grįžtamasis ryšys priimamas kaip dovana, keičia viską.

NUOMONĖS RINKIMAS IR ANALIZĖ

Sistemingas klientų nuomonės rinkimas – tai ne forma el. laiške kartą per metus. Tai struktūruotas procesas, leidžiantis matyti tendencijas ir reaguoti prieš krizę.

PRAKTINIAI ĮRANKIAI

CSAT – trumpas klausimas po kiekvieno išspręsto incidento: greita ir lengvai analizuojama metrika. NPS – kas pusmetį, parodo bendrą lojalumo lygį ir identifikuoja kritikus. QBR apklausos – gilesni kokybiniai pokalbiai apie strateginę vertę. Kiekvienas įrankis atsako skirtingą klausimą. Naudokite visus tris.

Tačiau surinkti duomenis – tik pusė darbo. Antroji pusė – efektyviai reaguoti į juos. Jei klientas pasakė, kad laukia per ilgai, ir po mėnesio laikai sutrumpėjo – pasakykite jam apie tai. Tai įrodo, kad jo balsas buvo išgirstas.

IŠVADA

CX nėra skyrius. Tai kultūra.

Dažna klaida – galvoti, kad klientų patirties valdymą galima patikėti vienai pozicijai ar vienam vadybininkui. Iš tikrųjų, CX yra kultūra: tai kaip visa organizacija suvokia savo santykį su klientu. Ji prasideda nuo vadovų elgesio modelio.

Klientai neatsimena jūsų "uptime" statistikos. Jie atsimena, kaip jautėsi bendraudami su jumis kriziniu momentu.

Sveikam MSP verslui klientų patirtis nėra atskira iniciatyva – tai pats verslo modelio pagrindas. Ir geroji žinia: pradėti galima mažai. Vienas geresnis laiškas, vienas proaktyvus skambutis, viena netikėta dovanėlė – kiekvienas mažas gestas krenta ant svarstyklių, kurias klientas laiko galvoje. Sukaupkite pakankamai teigiamų momentų, ir tos svarstyklės niekada nesvirs neteisinga kryptimi.